Praca

Zgo­dził się, że to wszystko ma pewne znaczenie, ale nie tak wielkie, jak nam się wydaje. Przytoczył wyniki badań wskazujące, że w miejscach, gdzie były zgru­powane cztery stacje, wystarczało, by jeden ze sprzedawców zmienił gatunek sprzedawanej ben­zyny, żeby jego obroty zmniejszyły się lub wzrosły nawet o 30% — a to z powodu zmiany w „wizerun­ku” stacji.Ów człowiek powiedział mi również, że jego lu­dzie poklasyfikowali rysunki zgodnie z charakte­rystycznymi cechami osobowości autorów, a następ­nie zbadali, jakiego rysownicy używają rodzaju benzyny. Ustalono istnienie zaskakującej zbieżności pomiędzy sposobem,, w jaki ktoś rysuje samochód, a rodzajem symbolu benzyny, który do niego naj­bardziej przemawia. Rozmówca wyjaśnił to w taki sposób:Kupując benzynę otrzymuje pan odbicie włas­nego wyobrażenia o sobie.

Sprzedaż „wizerunków własnych” wkrótce spo­wodowała przejście do rąk konsumentów towarów wartości setek milionów dolarów, szczególnie zaś benzyny, papierosów i samochodów. Twórcy sym­boli zaś dostarczyli zdumiewającego dowodu na to, w jakim stopniu amerykański konsument staje się nabywcą „wizerunku własnego”. Szef działu badań wielkiej agencji reklamowej pokazał mi kilkadziesiąt rysunków samochodów, wykonanych przez ludzi, których ankieterzy popro­sili o „narysowanie samochodu”. Powiedział przy tym mimochodem: „Z tego, jak człowiek rysuje sa­mochód, można właściwie odgadnąć rodzaj benzyny, jaki kupuje.” Wyraziłem zdziwienie i powiedziałem, że zawsze sądziłem, iż ludzie kupują benzynę w da­nej stacji ze względu na jej położenie albo dlatego, że polubili sprzedawcę, lub wreszcie z uwagi na rzekomą jakość sprzedawanego w niej paliwa.

Wywoły­wało to wrażenie szczodrości, uprzejmości, czystości, cierpliwości, uczuciowości, sympatii i dobroduszności. Ale czy nie byłoby jeszcze lepiej, rozumowali handlowcy, gdyby wyposażyć produkty w takie ce­chy, które odnajdujemy w sobie samych? Badanie zjawiska narcyzmu wskazuje, że nic tak nie przy­ciąga ludzi jak oni sami. Dlaczegóż by więc nie umożliwić im kupowania własnego odbicia? W ten sposób symbole same wybierałyby sobie klientele, wynajdywały wśród kupującej publiczności tych’ co mają słabość do danego obrazu. Opatrując sym­bol w cechy, które według powszechnego uznania są szeroko rozpowszechnione wśród konsumentów, handlowcy sądzili, że mogą wzbudzać miłość wśród milionów.

Twórcy symbolów zaczęli teraz zastanawiać się nad tym, jaki rodzaj obrazów najsilniej oddziaływuje na największą liczbę ludzi. Przepaska na oku mogła przekonać do koszuli ludzi o pewnej dozie wyrafinowania, ale nie wywoływała oddźwięku emocjonalnego, twórcy symbolów zaś sądzili, że od­działywanie na uczucia może stanowić ważny ele­ment w masowej sprzedaży towarów. Sieć sklepów spożywczych „Jewel” w Chicago, poszukując atrak­cyjnej „osobowości”, która pozwoliłaby zdobyć prze­wagę nad konkurentami, uzyskała w swych bada­niach nad podświadomością kupujących obiecujące rezultaty. Kierownictwo tych sklepów uznało, że powinno budować swój obraz wokół motta: „Lu­bimy być odwiedzani przez przyjaciół.”

Personifikacją mydła „Ivo- ry jest wizerunek matki i córki na czymś w ro­dzaju piedestału czystosci. Emanuje z nich czyste zdrowie. Natomiast postać zaangażowana dla my­dła „Camay” to czarująca wykwintna kobieta. Roz­różnienie dwóch tłuszczów do smażenia: „Crisco” i „Golden Fluffo”, zostało osiągnięte w ten sposób, że „Crisco” symbolizuje postać poważnego, rzeczo­wego lekarza—dietetyka, natomiast „Golden Fluf- tęga, przyjazna i emanująca macierzyńskimi uczuciami kobieta. Twórcy symbolów zaczęli teraz zastanawiać się nad tym, jaki rodzaj obrazów najsilniej oddziały- wuje na największą liczbę ludzi.

Wkrótce wszyscy wie­dzieli, że każdy mężczyzna noszący czarną opaskę na oku musi też nosić koszulę „Hathaway”. Aby do­wieść słuszności swej wiary w potęgę obrazów, Ogilvy zaczął drukować kosztowne, całostronicowe i kolorowe reklamy w takich pismach, jak „New Yorker”. Nie zawierały one ani jednego słowa tek­stu, nie było tam nawet słowa „Hathaway”. Ogło­szenia ukazywały jedynie obraz mężczyzny. Stał on przy teleskopie w obserwatorium robiąc notatki. Miał wąsy. Nosił jaskrawą koszulę w kratę. I miał też czarną opaskę na oku.Handel koszulami „Hathaway” po prostu kwitł. Twórcy symboli handlowych „Procter i Gamble” zaangażowali żywą postać dla każdego z reklamo­wanych przez siebie kawałków mydła i puszek z tłuszczami roślinnymi.

Początkowo opakowanie zawierało kilka elementów, wśród nich wizerunek kostki margaryny. W jednym rogu była mała, czterolistna koniczynka. Prowadząc testy na podświadomość, Cheskin uznał, że owa koniczynka jest „wspaniałym upostaciowaniem”. W trzech ko­lejnych zmianach opakowania wydobywał ją coraz bardziej na pierwszy plan, aż w końcu doszedł do zwykłego opakowania z folii całkowicie pokrytego wielką trójwymiarową czterolistną koniczynką. Cheskin twierdzi, że popyt na margarynę rósł przy każdej zmianie.Agencja reklamowa Davida Ogilvy wymyśliła wielce skuteczny aracjonalny symbol dla mało zna­nego gatunku koszul: wąsatego mężczyznę z okiem przysłoniętym czarną opaską.

Chcąc ugruntować w kliencie to nielo­giczne przywiązanie, trzeba przede wszystkim wy­tworzyć w jego umyśle jakiś sposób odróżniania, na­dać jakieś indywidualne cechy produktowi, z któ­rym konkuruje długa lista towarów bardzo podob­nych.Konkurent jest często w stanie skutecznie naśla­dować wasz produkt pod względem składu i jakoś­ci, natomiast znacznie trudniej naśladować symbo­liczną personifikację towaru i dlatego ta ostatnia może być najbardziej godnym zaufania czynnikiem reklamy.Nader prostym i bezpośrednim zastosowaniem aracjonalnego symbolizmu w tworzeniu obrazu towaru było przekształcenie przez Louisa Cheskina opakowania margaryny „Good Luck”.